Rentabilidad y Marketshare = Esquizofrenia
No entiendo a las empresas que le siguen pidiendo a sus equipos comerciales, y por ende, a toda la organización, que logren rentabilidad y market share. Comprendo que en un banco estos objetivos cambien dependiendo de las circunstancias, o de la liquidez que tenga en algún momento determinado, con lo cual el objetivo se inclina hacia un lado o hacia el otro. Pero pedir las dos cosas al mismo tiempo, creo que encaja perfectamente con la definición de esquizofrenia: “La esquizofrenia es un trastorno mental grave por el cual las personas interpretan la realidad de manera anormal.” Es importante mencionar que en los humanos la esquizofrenia no tiene cura, en las empresas sí se podría curar, para lo cual hay que empezar a pensar en el largo plazo, y en KPIs que sean ecológicos y realistas.
Tengo un cliente que me amenaza con irse a la competencia si no le bajo el precio o la tasa. La disyuntiva entonces es: ¿Mantengo la rentabilidad y lo dejo ir? o ¿Cuido el market share y bajo la rentabilidad? – El segundo ejemplo es un cliente potencial que está con la competencia y me dice que se viene con nosotros si le bajamos el precio o la tasa. Nuevamente, la disyuntiva es: ¿Le bajo el precio para captarlo?, con lo que pierdo rentabilidad pero gano market share, o mantengo la rentabilidad de la operación y no lo traigo como cliente, con lo cual afecto el market share.
El objetivo de toda empresa debería ser rentabilidad, eso es lo que buscan los accionistas. Ahora, si los accionistas o la alta dirección lo que quieren es ser el número 1, entonces tenemos un problema de ego y la terapia grupal puede ser una solución. Concéntrense en la rentabilidad, oriéntense al servicio, y verán como el market share crece solo. Ser el número 1 tiene costos muy altos, sobre todo en el stress que generan en los colaboradores al interior de la organización.
Adicionalmente, las empresas que se orientan a ambos criterios acaban “premiando el mal comportamiento” del cliente. Es por eso que en muchas empresas los que más fastidian, amenazan, y se portan mal, acaban teniendo las mejores tasas o las mejores condiciones. Estamos acostumbrando muy mal a los clientes. Y los clientes sanos, rentables, y que no molestan, acaban teniendo las peores tasas o los precios más altos. Pero como solo pensamos en el corto plazo, no nos ponemos a pensar que cuando esos clientes se den cuenta que has castigado su buen comportamiento, los vas a perder para siempre.
Recuerdo la campaña que lanzó Avis cuando tuvo una guerra comercial contra Hertz, que en ese entonces era la compañía N1 de alquiler de autos. Una sola frase, creativa, de reencuadre, y poderosa: “Somos los segundos… por eso nos esforzamos más” El personal de Avis en esa época tenía unos prendedores en el uniforme que decían “we try harder”. ¿Con quien creen que un cliente quiere estar? ¿Con el número 1? o Con quien da mejor servicio. La respuesta es evidente.
Y si tenemos en cuenta la crisis económica mundial que se avecina, seguir con la cantaleta de market share y rentabilidad acaba siendo tan neurótico, que quizás la única solución sea comprar aripiprazol para la alta dirección (ojo, solo con receta médica). Y por favor, “do not shoot the messenger”, solo estoy apuntando a un mastodonte que está sentado en la sala de muchas compañías.
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