KPI: Destruir la marca
En un último post sobre los valores en las empresas, empecé señalando que hablar de valores corporativos en una época marcada por la absoluta orientación a generar resultados de corto plazo, para satisfacer a los Directorios o Juntas de Accionistas, es un tema delicado.
Los invito a reflexionar sobre cuatro casos corporativos que se han dado en el último año en los que probablemente la visión de corto plazo de los ejecutivos de estas importantes corporaciones los llevó a cumplir con el KPI, a costa de destruir sus marcas.
Volkswagen
Una de las empresas de automóviles más reconocidas a nivel mundial, y probablemente un ícono corporativo para los alemanes.
En Setiembre del 2015, la EPA (Agencia Norteamericana para la Protección Ambiental), encontró que en los motores diésel de esta marca, se había instalado un software que detectaba cuando el vehículo estaba siendo diagnosticado, y que inmediatamente cambiaba las emisiones para que no sean detectadas.
Las acciones de la empresa que estaban en EUR 255.20 el 16 de marzo del 2015, bajaron a 162.40 el 18 de Setiembre del mismo año, llegando a EUR 98.62 el 28 de Setiembre del mismo año.
Si bien al día de hoy la acción se ha recuperado en algo, la imagen de la compañía ha tenido una pérdida irrecuperable frente al consumidor.
La empresa está retirando millones de carros del mercado, y ha tenido que hacer una reserva de EUR 6.7 billones para cubrir costos.
Mitsubishi
Otra de las grandes compañías en la industria de automóviles.
En Abril de este año, su presidente Tetsuro Aikawa y los demás altos directivos de la compañía, en una conferencia de prensa en Tokio, se inclinaron ante la audiencia en señal de disculpas, y reconocieron haber inflado las llantas de los vehículos en prueba para que las pruebas de emisión den mejores resultados.
Estas pruebas falsificadas incluyeron 157,00o vehículos propios y 468,000 vehículos fabricados para Toyota. En un día las acciones de Mitsubishi perdieron 15% en la bolsa de Tokio, la mayor pérdida de la acción en 12 años; y ha generado el primer trimestre de pérdidas en los últimos 15 años.
Takata
Uno de los principales fabricantes de “air bags” del mundo.
En Abril del 2013 la empresa anunció que algunas de las capsulas que activan la expulsión de la bolsa de aire serían defectuosas (al activarse expulsaban partículas de metal que podrían matar al pasajero).
Al día de hoy, se sabe que aproximadamente 34 millones de autos en los EU, y otros 7 millones en otros países del mundo estarían afectados por este desperfecto; que fue de pleno conocimiento de la compañía y ocultado intencionalmente.
En un informe del New York Times de Setiembre del 2014 se señala la existencia de por lo menos 139 casos de lesiones causadas por el desperfecto, incluyendo algunas muertes.
La acción de esta empresa que en Setiembre del 2014 cotizaba en el mercado japonés en 3,182.27 Yens, hoy cotiza en 347.
El Cartel de Pañales
En Agosto del año pasado, la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia confirmó que la investigación que se inició en el 2013 contra connotadas empresas productoras de pañales involucraría a sus Gerentes Generales, quienes incrementaron los precios de los pañales desechables para bebes, lo que les permitió generar aproximadamente 770,000 millones de pesos de manera ilícita (El Tiempo 6 de Agosto de 2014).
Luego de la intervención de las tres empresas, Familia, Kimberly y Tecnoquímicas; las mismas reconocieron el hecho y se acogieron al programa de colaboración.
Este hecho no solo ha afectado sus acciones, sino la imagen de estas prestigiosas empresas frente al consumidor.
Las preguntas que nos hacemos son:
- ¿Dónde están los Directores de estas empresas?
- ¿Podemos afirmar que desconocían lo que estaban haciendo sus Gerentes Generales?
- ¿No será que las corporaciones están perdiendo la brújula por la foto de corto plazo en la bolsa a fin de cumplir con el KPI sin considerar la destrucción de sus marcas?
- ¿Hasta cuándo las empresas van a saturar a sus distribuidores de producto para llegar a la meta mensual, sin considerar la ruptura de la cadena de pagos, o el posterior “rebate” para que puedan salir del producto
- ¿Realmente nos podemos engañar tanto?. Parece que sí.
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