Anclaje, hacer la primera oferta en una negociación

Uno de los grandes mitos en negociación es el referido a que “hay que esperar a que la otra parte lance el primer número”, no vaya a ser que tú lo lances primero y te vayas más allá del rango esperado por la otra parte. Esto probablemente era cierto en una época en la historia de la humanidad en la que un comerciante Fenicio desconocía los precios a los que se cotizaba su cargamento en la ciudad de destino. En ese caso, probablemente el consejo sería adecuado “espera a que te hagan la primera oferta”.

El problema con este consejo, es que hoy en día con solo abrir el teléfono y conectarse a internet, podemos saber los precios de los productos y servicios a nivel mundial. Es decir, hoy tenemos al alcance de la mano los criterios de legitimidad necesarios para establecer el precio del servicio o bien, con mucha facilidad.

Otro problema de esta aproximación a la negociación, es que no toma en consideración el efecto del “anclaje”. Todos los seres humanos tenemos lo que los psicólogos llaman desviaciones o sesgos cognitivos.

Daniel Kahneman (Premio Nobel 1972) y Amos Tversky desarrollaron este concepto, y demostraron que todos tenemos “alteraciones en la mente humana que son moderadamente difíciles de eliminar y que llevan a una distorsión de la percepción, a una distorsión cognitiva, a un juicio impreciso o a una interpretación ilógica”¹. Uno de estos sesgos cognitivos, que afecta nuestras negociaciones es que los seres humanos tendemos a dar mayor importancia a la primera información que recibimos, sobre todo en lo que a números se refiere, lo que genera un “anclaje” en la percepción de la información.

En este sentido, cuando uno lanza el primer número en una negociación, lo que está haciendo es “anclar” la cifra, y lo que va a suceder, es que la contraoferta y eventualmente el acuerdo, acaben estando más cerca de ese número “anclado” en la mente de tu contraparte. Por supuesto, sin exageraciones.

Si estoy vendiendo un Toyota del año, no puedo “anclar” la negociación en un dólar, o en un millón de dólares. Porque esto estaría muy por fuera de los rangos del valor del bien, y quedarías muy mal con la contraparte, sobre todo si se trata de relaciones de largo plazo.

Para “anclar” un número en la mente de tu contraparte, tienes que utilizar el criterio de legitimidad más alto que hayas podido encontrar para justificar ese número, lo que forzaría a la otra parte a utilizar otro criterio de legitimidad que desestime el tuyo, y cuando se logra esto, ya estamos avanzando, porque hemos logrado “reencuadrar” la negociación hacia la sustentación de las propuestas.

Conclusión

Como recalca el Prof. James Sebenius en los talleres de negociación que organizamos en Harvard, “los negociadores que tienen altas pretensiones, tienen más posibilidades de lograr su objetivo, siempre y cuando también tengan la capacidad de sustentar su pretensión”.

¹ Kahneman, D.; Tversky, A. (1972), «Subjective probability: A judgment of representativeness»,Cognitive Psychology

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Eduardo Moane

Director Ejecutivo en Cambridge International Consulting

Abogado egresado de la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Católica del Perú, y Master en Transacciones Internacionales en la Southern Methodist University. Ha seguido estudios de especialización en mecanismos alternativos para la solución de conflictos en el Programa de Negociación de la Universidad de Harvard, en Roma, y en diversas entidades de los Estados Unidos.

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